近年来，故宫为顺应新媒体时代的浪潮冲击，这座庞大的中华文化符号体系，纷纷积极扩充资源转化，更试图打造成超级IP，届时，故宫不再只是老旧的传统文化，其成功的符号营销使故宫成为“史上年纪最大”的时尚网红。故宫成功蜕变的超级IP传播模式，开启了传统文化涵养出创新灵感的新式传承大门，在全面推进中国式现代化的文明发展中，故宫的符号营销策略成功为多数传统文化赋予新生命，本文将试分析故宫如何运用符号营销来做服务推广转化，朝向中国式现代化的文明，以利提供博物馆在新媒体时代的转型发展依据，具有理论意义与现实意义。

　　一、故宫文化的符号消费资源基础

　　论及故宫文化的起源，最早是作为紫禁城这座明清两朝的皇帝居所。从明永乐十八年开始修建后，一直到清代结束之前，紫禁城一直被视为国家治理的皇权象征场域。1925年故宫以现代博物馆形态重新问世，开放公众自由参观，象征着故宫从威权体制走入民间。1961年中华人民共和国国务院将其列为全国重点文物保护单位，1987年故宫正式被联合国教科文组织列入《世界遗产名録》，种种的荣誉冠名都彰显了故宫拥有极其深厚的中华文化内涵特色。

　　诸如中华历史发展的文脉精神标志；皇权象征的絶对威严性；国家记忆的民族认同性；国家外交的文化软实力；中国宫殿式建筑的重要代表性；高等级清宫文物藏品居冠的珍稀性；文化原真的崇高神圣性；中华民族文化遗产的荣耀性等等，这些丰富的特点推进了故宫文化能在今天成为超级IP的符号消费基础。

　　诚如法国思想家让·鲍德里亚（JeanBaudrillard）在其《消费社会》书中指出，消费是一个系统，其维护着符号秩序与符号组织完整，作为一种理想价值体系，是一种沟通体系，也是一种交换结构。在消费社会时代，“物的消费”成为公众满足需求或欲求的主要来源，消费者通过购买或付费，将其成为专属私人财产，通过占有物所表征的符号语言，来区分出社会地位、阶级、认同等。在消费社会时代，公众通过“物的消费”行为，将所有的“物”转为私有化的过程，也影响了今天故宫文化传承发展的表现形态。

　　在迈进中华民族伟大复兴征程中，新时代故宫应承担起新的使命，扩大故宫这个超级大IP的影响力，助力中华民族在文化认同及文化自信的展现，起到对海外增进国家形象建设的软实力输出。因此，本研究认为故宫IP是将其文化包装成具有商品价值、符号价值、象征价值的流通物品，故宫文化则成为象征意义的文化符号。

　　二、新媒体时代故宫文化的符号消费传播形态

　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2023年1月发布的《第52次互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，20-29岁、30-39岁、40-49岁网民占比分别为14.5%、20.3%和17.7%；40-59岁网民群体占比由2022年12月的33.2%提升至34.5%，互联网进一步向中年群体渗透。新媒体时代环境改变了公众阅读的习惯，媒介环境的多元展现，促使公众使用互联网的日常趋于普遍化，也推进了故宫文化浅层式信息传播的趋势。

　　新媒体时代故宫的符号营销策略应具备老传统、新创意的趋势发展，故宫IP将以新的理念问世，重塑新媒体时代“OldisNew”的创新思维，将新技术和新思维融入故宫文化中，从而建构出线上到线下的双线联动，不仅聚焦以“用户为核心”的营销价值主张，更通过线上与线下互相引流营销的传播形态，朝向“O2O＋B2C2C”的多渠道服务模式，致使故宫营销额度成功超过15亿人民币的可观收益，让故宫不仅以其IP大赚创意之财，更实现了故宫朝向网红的养成之路迈进。

　　（一）线上场景体验的传播形态

　　当前故宫线上场景体验主要以多渠道服务形式来进行推广，微信主要以“微故宫”作为公众服务号；微博以“故宫博物院”作为官方运营平台，截至2023年10月，故宫官方微博粉丝共有1028.6万人次；故宫淘宝“来自故宫的礼物”亦为官方售卖文创主要网店，截至2023年10月，粉丝共有920.5万人次。为扩大吸引粉丝关注，精准定位用户群体，提升用户黏性，建立用户对故宫文化的品牌忠诚度，故宫自媒体平台以文案推广模式积极推进较大的转型升级，希望能实现用户转化目标，让流量转化为留量，从文案的推广及粉丝的用户增长成效来看，侧重内容运营的推广模式，故宫在用户粘度的增长效果取得了良好的收获。

　　故宫文化从现实走向网络，推进了线下到线上的O2O融合模式，打破了传统线下对于故宫文化的单一化推广形态，让故宫逐渐成了新媒体时代公众的一种生活方式，更能通过线上平台所建构的场景来瞭解故宫文化。本研究认为当前故宫大致通过两个方面来构建线上场景体验：一是制造热点话题提升用户黏性；二是制作具有大众影响力的影视作品。

　　1.制造热点话题提升用户黏性

　　此前，公众对于故宫文化的传统理解是以神圣性、权威性、历史性、知识性等特点所组成的，2013年以后，故宫开始通过新媒体进行推广，年轻化的转型过程，公众对于故宫文化的理解再也不是趋于传统的认知，更多是如何借用新媒体时代的媒介环境来重新打开传统，将原本缺乏趣味性、实用性、互动性等特点的故宫传统，重新融合公众现实需求来转型推广。

　　2014年微信公众号《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章发布后，“无厘头”的雍正卖萌形象，10万＋的阅读量成功引起一波热点话题，让雍正成为第一个圈粉无数的清代皇帝，也让历史画中静态的雍正帝“活”了起来。而后，创意文案层出不穷，关于雍正IP的内容创作，诚如“朕亦甚想你”“朕就是这样汉子”“朕实不知如何疼你”等文案编写，让严肃的皇帝原貌走向诙谐幽默的亲民形象，雍正热点话题成功突显了雍正皇帝人物形象的睿智与幽默。公众也能以全新视角重新理解故宫文化，从而降低对故宫文化的权威性和距离感，取而代之的是对故宫具有“情怀化”的文化认同。

　　2017年中秋节期间，故宫凭藉着拥有大量粉丝的用户影响力，以故宫IP打造“网红月饼”热潮，发起一波对清宫饮食文化的售卖宣传，通过创意文案同时在微信、微博上进行推广。活动主题为“朕收到一条来自你妈的微信”，微信方面，制作H5宣传，以皇帝之名向用户推广，通过搞笑的幽默方式，为用户营造良好的线上场景体验效果。

　　微博方面，同样为吸引更多用户关注，刻意制造热点话题，将“朕收到了一条来自你妈的微信”进行标签管理，进行口碑传播，用户通过对话题活动产生兴趣而进行帖子的转发、评论、关注，更加推进了故宫文化平民化的传播。

　　2017年故宫以“千里江山—历代青緑山水画特展”策划主题，展出王希孟《千里江山图》，成功再次引领了一股高度的话题热潮，从文案的推广，成功吸引了公众对《千里江山图》及其故事内容的关注。

　　2.制作具有大众影响力的影视作品

　　故宫文化结合影视传播的推广模式，让故宫更加具有影响力地走入大众。诚如2005年，由央视制作并拍摄《故宫》大型纪録片，片中记録着故宫的珍贵文物，兼具艺术、收藏、文化、历史等价值，并讲述帝王人物的命运及其起居的宫廷生活；2016年，作为故宫90周年的献礼纪録片，片中讲述关于故宫的工匠们为准备大庆而修复文物的故事，片中强调了工匠们专注修复文物的敬畏精神，同样由央视开播，纪録片的播放作为诱导公众产生心灵上的共鸣，并寓情于其中，加强公众对故宫文化的深刻印象。又如名人效应的传播现象，2017年由央视打造的纪録片大型文博节目《国家宝藏》，邀请知名演员如王凯、李晨、梁家辉作为“国宝守护人”协同登台，共同演绎国家宝藏背后的传奇故事。再如邀请知名演员拍摄明清两朝电视剧，例如2011年出品的《步步惊心》《后宫甄嬛传》，以及2016年出品的《如懿传》等作品，公众通过观看知名演员对其剧本卖力的演艺过程，进而对清宫文化产生好奇、兴趣、好感度、认同感。

　　（二）线下共创体验的传播形态

　　1.跨界联名合作的品牌引流

　　近年来，故宫陆续与各企业品牌进行跨界合作，从腾讯NEXTIDEA、卡地亚、百雀羚、内联升、必胜客、Kindle等品牌，进行不同主题的创意联名合作，诸如2022年北京冬奥会，安踏与故宫联手打造限量商品；彩妆品牌M.A.C与故宫联名，推出新年限定系列。此外，针对饮食文化方面的合作推广，故宫看准了用户年轻化的特质，制作符合年轻用户喜爱的口味，重新赋予传统老字号新生命。如故宫淘宝网店和天猫旗舰店推出的清宫御用小点心，这是继故宫IP开发周边文化用品的实验尝试，拓展延伸到食品领域的创意项目，作为精致宫廷饮食文化的平民化里程碑。

　　2017年故宫淘宝网店与北京稻香村合作推出老字号糕点，如《极好的·点心》糕点礼盒，内容分别有抹茶酥、枣花酥、贵妃酥和蛋黄酥。糕点的创意命名引自2011年《后宫甄嬛传》中的甄嬛体，其著名台词：“真真是极好的”，礼盒的设计则以干隆帝生母、甄嬛原型钮祜禄氏为创意来源，整体的商品设计皆体现了故宫贵气的皇家品位。此外，故宫“朕的心意”也于2017年进驻天猫旗舰店，目前与故宫合作的老字号共售卖15款商品，如浙江老字号寿全斋的“妃常暖”姜茶姜饮；天津老字号杨鸿年师傅生产的“贵妃饼”；经由燕山古法制作的贡栗商品“亭亭御栗”板栗，其他商品如开口笑板栗、八珍粥、贵妃饼、一品芝麻烧饼、海错图饼乾等等，为做到精确传递清宫日常饮食的复苏与再现，故宫对食材的挑选进行多方严格的把关。

　　2021年中秋期间，由故宫与知名网红李子柒联名合作的饮食文化，主打“新传统、慢生活”理念文化，以东方传统饮食文化为背景，推出限量版李子柒月饼礼盒，故宫跨界联名合作的品牌引流，深入食衣住行各个方面进行商品开发，推进了故宫IP联名合作的成功案例。

　　2.博物馆“文旅化”升级转型

　　故宫作为明清两朝宫廷文化的重要场景，也作为公众感官碰触的巨大载体，故宫IP通过文旅赋能的模式，提升了博物馆的功能性，通过博物馆景区化的设计转型，让公众能通过文旅的方式亲临现场感受昔日皇权的伟大宫殿。故宫作为昔日皇权所在的紫禁城，其代表的是清代帝制文化的立体化、符号化、图像化载体，也是集中国古代宫殿式建筑之精华杰作，堪称具有中国传统文化、皇权文化和中国古代建筑文化融合的重要特征。今天，昔日君主集权的皇城场域辗转为具有公众特点的人民博物馆，故宫的发展正体现了多元体制的流变，提供了公众欣赏与解读的各种可能。

　　公众以文旅的视角来体验故宫文化，瞭解到故宫整体的历史意义与流变现象，通过器物展示的观看，瞭解到清宫生活等礼仪制度，并对故宫整体的宫殿式建筑审美有了初步认识，其作为目前世界上保存最完善、规模最大的古代皇宫建筑群代表作品，建筑的每一个细节，关于布局、造型和色彩的分层讲究，都呈现出建筑师对其精美雕琢的工匠精神，公众经由旅游的过程瞭解到工匠精神的重要性，进而产生对故宫文化的情感共鸣。

　　三、结语

　　在新媒体时代，公众使用网络的阅读特征从web1.0过渡至web3.0，加上社会化媒体的蓬勃发展，提倡以用户为核心的发展态势。碎片化阅读与学习成为当前主流，这些具有快餐化、去中心化、低俗化、娱乐化的阅读形态，恰恰使得故宫对于网络运营的推广模式有了精准定位的升级需要，加上传播信息皆具备快速、及时、交互性强的内容特征，因此，这种打破权威、颠覆传统的深度化阅读特征，正是移动互联网环境所带来的改变，也引领公众对故宫文化认知趋向浅层化瞭解，缺乏深度阅读耐性。本研究发现故宫文化推广不仅须通过博物馆转型“文旅化”的服务模式，更应通过线上及线下“场景化”体验环节，同时进行线上到线下的双线联动推广形式，通过与公众简单化、趣味化、娱乐化的互动体验过程，达到将故宫文化有效地传播，公众也能通过体验的过程，加强对故宫文化的品牌印象，进而达到普遍认识故宫文化的精致特性，以及将故宫文化做有效的二次传播，达到故宫饮食文化的平民化传播效果。

　　作者系台湾高雄人，广东技术师范大学美术学院副教授，北京大学新闻与传播学院文学博士。